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自有品牌成新宠

日期:2014-04-18  作者:本报记者 赵晓娟  来源:中华合作时报

摄影:赵晓娟

  永辉超市有自己的设计团队,你信吗?但这是真的。因为永辉的自有品牌服装需要这些设计师。

    一直顶着生鲜光环的永辉似乎很少向公众展示其另一个利润掘金点——自有品牌服装。不仅仅是永辉一家,这项高毛利商品品类在零售寒冬中再次被多个零售商开始重视,例如TESCO乐购的自有品牌服装F&F、伊藤洋华堂的自有品牌服饰PBI等。

自有品牌服饰来袭

    既不是专门做服装,也不是服装企业,仅仅为了自有品牌服装去请设计团队,永辉在超市企业中的做法显得有些另类。

    “我们有一个很大的设计团队,因为毕竟服装类型庞杂,设计团队既要了解市场潮流,又找准顾客定位,让有时尚嗅觉的买手们把这二者连接起来,虽然对于永辉来说增加了成本,但这一部分成本跟因为盲目定位和选品而带来的风险和损失相比要小得多。”永辉服装事业部副总经理刘中告诉记者。

    在刘中看来,永辉自有品牌服装进入行业机会早,积累了很多经验,在选品方面,将服装主要品位定在流行趋势的中段,“既不做非常前卫的,也不做保守的款式,中段的安全系数更高,生命周期更长。”刘中强调,毕竟服装类商品的主要客群仍然是大众化顾客,这类消费群体对价格比较敏感,品牌重要性次之。

    为此,永辉自有品牌服装采购主要做法是,找专业的工厂代工,贴牌生产,买断货品。

    由于永辉自有品牌服装的年龄段跨度很大,从3岁儿童一直到80岁老人都有,所以根据服装类型分成不同的品牌,然后有针对性地找代工工厂,比如生产西裤的工厂一定不能做牛仔裤,做夹克的话,永辉就找利郎的工厂而不是佐丹奴的工厂。

    专业性、有实力、业内公认的好工厂是永辉的首选。正因如此,永辉自有品牌服装在其忠实顾客群中很有口碑。

    刘中告诉记者,在所有自有品牌服装中,男正装卖得最好,是永辉服装里的标杆和龙头。而且这些衣服很便宜,他向记者透露,关于服装类客单价,夏季在120元左右,冬季则是200~300元之间。

    事实上,设计师团队不仅给永辉的自有品牌服装降低了滞销风险,也给其带来了高毛利和附加值。

    由于永辉服饰类商品属于营采合一的模式,对市场的反应速度比较快,据刘中透露,在整个服饰大类中,永辉服装的销售占比能达到55%以上。在整个永辉卖场的销售数据中也能占到4%左右,而大多数企业自有品牌商品销售占比不足1%。

    除了永辉,TESCO乐购近年也加大了其自有品牌F&F的投入,“F&F的设计全部直接来自英国,这保证了服装的时尚度与世界接轨,而我们的价格却比较亲民,比一般的快时尚品牌要低,而且质量是最重要的保证。”

    F&F中国区负责人Chis other表示,F&F在中国市场目前主要依托乐购超市进行市场开拓,未来还将进一步地改造乐购超市内部的服饰销售区域。

不再是便宜货

    其实,在自有品牌商品领域,以伊藤洋华堂为代表的日系零售企业似乎更有发言权,他们的自有品牌不再局限于诉求价格,而是追求更高品质的商品。

    在成都伊藤洋华堂店内,很多消费者对其自有品牌商品并不陌生,因为伊藤从2002年就开始做服饰类自有品牌了,床上用品、毛巾等品类则更早。

    记者了解到,伊藤洋华堂的自有品牌涉及衣、食、住三方面,床上用品类自有品牌在伊藤被称做IYB,服饰类的则叫PBI,食品类的SEVEN PREMIUM,属于整个柒和伊集团公司旗下自有品牌产品,所以在北京的7-11便利店也能看到食品类自有品牌产品。

    而伊藤的服饰类PBI目前是伊藤探索得比较好的一类,成人的基础服饰、内衣、儿童服饰、应季的服饰等基本都被囊括在内。

    此外,伊藤相关人士告诉记者其服装的采购流程,“每一种品类都有专门的采购,采购与部长讨论并制定开发计划,然后与工厂商谈,包括样式、面料、生产,一直到上架伊藤的卖场,都由采购负责,这样既可以控制质量,也免去中间环节,因此给顾客一种价格适中感,例如PBI男性T恤一般不超过100元。”

    由于具有独家性,这些年来,自有品牌服装还为伊藤培养了一大批忠诚的顾客,也因此PBI的销售额一直在逐年上升。

    除了服装品类,在生鲜方面,伊藤也自主开发了一系列自有品牌“看得见的放心”,这个系列涉及水果、蔬菜、肉类等,商标上有二维码,扫完可以看到其从播种、生长到收获等过程的信息。

    据记者了解,这个系列由伊藤自己开发,专门找农户合作,以伊藤的标准种植,并请第三方检测公司进行检测,成本比较高,所以价格也高于同类产品。

    这其实跟北京超市发从东海采购带鱼的做法有异曲同工之妙。

    超市发近两年直接派人到产地,把带鱼捕捞队的船直接包了,从给带鱼穿冰衣就开始监管,并在当地租赁冷库,将穿好冰衣的带鱼入库并封存起来。

    在接下来的每个月,超市发会根据门店需求的量,从对方的冷库中提取,发回来的带鱼仍然穿着冰衣,再由超市发配送中心加工,检测、切段、分装并贴上超市发自己的品牌,再将包装好的“超市发”牌带鱼段送至各门店销售,至此,超市发自有品牌的带鱼段的生产、存储、包装等流程几乎走完。

    而这些超市发牌带鱼,也成了超市发的一种特产,口碑极好。

    事实上,近两年,越来越多的超市在开发自有品牌时,更加注重有品质、独家性的商品,而不是一味地模仿或者简单贴牌加工。

占比仍然太少

    此前,国内许多超市做自有品牌都有一个误区:主要以消耗品为主,价格低质量次,也不怎么受消费者欢迎。在品类上尽量不碰服装,因为滞销问题太严重,容易造成恶性循环。

    不过,在刘中看来,永辉处理滞销问题,只要做好以下几点就没什么问题。

    他向记者透露,永辉先从潮流源头把控,这一端的把控主要交给设计师团队来做。而另一端,也就是销售终端,从进货开始,永辉向工厂分批进货,一次不进满,比如某一批货进回来,如果不好卖,服装部门立刻会有两手准备,一个是进行门店调拨,把不好卖的店的货调入好卖的店内,另一个是马上进入营销活动,“因为促销做的早,毛利损失也小,而且正当季,购买概率也高,通过这些手段,几乎可以做到零库存。”第三个动作是迅速找新品,做一些补充款,完成品牌修复功能。

    中国零售自有品牌联盟董事张智强表示,永辉服装在中国属于特例,一方面是其做的比较早,另一方面其老板张轩松是福建人,很会做服装生意。而日系企业之所以自有品牌做得好,是因为他们基本都是做大百货出身,对自有品牌有很深的研究和心得,经验丰富。

    其实,自有品牌开发有多种模式,可以自己开发研究,可以源头采购,也可以跟供应商合作定制独家产品等。

    在张智强看来,每一种模式都需要企业根据自己的优势找到属于自己独特的能力,很多模式并不具有普适性。

    首都经济贸易大学教授陈立平认为,打造自有品牌需要整合供应链,从产品的设计、研发、生产、质量监测、物流,再到产品的宣传。

    零售业的趋势将趋向于“零售制造业”,这必然会涉及产品研发和产品质量管理的问题,这是产品系统中最重要的一环。

    陈立平进一步指出,国内这方面做得较弱,没有把自有品牌的开发当作经营战略上的一个主要工作,同时也缺乏整个自有品牌从开发到生产到制造和质量管理和宣传的一套系统,代工只是自有品牌最为初级的一个阶段。

    不管怎么样,上海市商务委员会商贸行业管理处处长徐文杰认为,企业发展自有品牌初期投入成本比较高,现有的大部分企业,经营管理能力比较弱,因此自有品牌发展步伐相对缓慢。

    但是,一旦实现供应链整合,产品成本就会降低,企业利润率也会提高。企业自有品牌发展不仅能帮助企业实现转型,也能让同质化严重的市场趋向多元化和个性化。


新闻1+1    

购物中心的全渠道突围

 

    消费的持续不振加上自身业态的诸多弊端,“转型”仍旧是传统零售企业的关键话题。在此背景下,O2O无疑成为各大零售大佬近年来竞相转型的方向。时至今日,在线上线下结合的同时,“全渠道”又成为一个新的突围方向。

    在行业大佬们看来,全渠道并非简单的O2O。其中,大型实体零售商向全渠道零售商转型将是未来的一大趋势。而就百货、购物中心转型来看,差异化来自于商品组合、营销企划等,就购物中心来讲,仅奉行的角色托管、租赁以及展销等盈利模式会成为一大难题。

    零售整体持续走低,使得购物中心成为新热门业态,与此同时,百货业态则陷入了尴尬境地。截至4月,41家已公布年报的百货类上市公司中,有17家企业净利润增幅下滑,约占总数的41%。相比百货,购物中心的日子好过不少,但也不得不面临同质化难题。

    据了解,为求转型并差异化,中百百货在武汉当地一家门店进行了重新招商,清理出去了200多个品牌,同时新引进了100多个潮牌。据中百百货董事长程军透露,这一改造后体量为两万平方米的门店,去年实现了销售额3.5亿元,今年拟冲刺4亿元销售额。此外,中百百货在经营模式上将更强调自营和直接采购。

    亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆认为,传统购物中心的做法是对特定品牌进行托管经营。而要做一个更出色的购物中心,不能只做托管、租赁及展销,否则盈利模式一定会越来越困难。“就购物中心来看,商品是最根本的差异化,客人是为商品和服务而来。”

    就购物中心转型的具体业态,前万达电商总经理龚义涛更是指出了“智慧商圈”概念。在他看来,对于购物中心而言,可以借用互联网的方法用到实体运营中去。“购物中心老板用智慧商圈这一套,最大的价值就是资产增值。”

    目前来看,百货以及购物中心的转型仍旧在推进中,众多的转型方向仍旧有待时间来检验。

(王敏杰)


案例:

零售业有哪些自营路径?

 

    零售业自营的概念正在扩大,从最初的尝试买手制和开发自有品牌,到自营业态和项目,自营模式逐渐多元化。零售企业可以根据自身的情况和行业环境,为自己选择一种或几种自营路径。

    自有品牌

    自有品牌越是难做,越说明这是一片潜力无限的蓝海。尼尔森针对中国65家主要超市、超大型商场的专题调研显示,尽管已有60%的企业提供自有品牌产品,但自有品牌在其总销售额中所占比例不到5%,未来的市场空间巨大。

    国内百货业推出自有品牌的商家寥寥可数,部分企业先行试水。银泰百货已在2007年推出了女装自有品牌“JUSTINTIME”。王府井百货也表示将开发自有品牌以优化价格带,其自有品牌将从基本服装品类入手,逐步形成概念店。

    一位零售业人士指出,目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上。虽然可以降低经营风险,但由于每家零售商开发出的自有品牌产品同质化很强,很难形成差异化经营。“零售商应该利用终端优势获取消费需求、价格承受度等消费信息,准确填补制造商留下的市场空隙。”

    自采商品

    中国连锁经营协会的数据显示,目前,中国百货企业的自营比例大约为5%~8%;而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过30%,如美国的梅西百货,其自营品牌数占40%~50%。

    为寻求突破,国内不少百货企业已经开始尝试自营之路。百联计划成立境外采购集团,把国外有特色的精品带进自己的百货公司,从而形成其“环球百货”的特色。王府井百货也将加大与供应商在商品层面的合作,买断部分品牌产品。

    超市也率先在生鲜食品上开展“买手制”,生鲜商品全部或大部分自营,实现了对食品安全更有效的控制。同时,越来越多的超市通过农超对接直接采购生鲜农产品,缩减中间流通环节,降低采购成本,形成了新的经营优势。

    自营业态

    在涉猎自营时,零售企业的触角伸向更多领域。尽管以超市起家,但凭借自采自营、独家代理等模式,去年华冠获得20%的销售增长。由于超市尝试自营在先,为百货转型做了很好的铺垫,继续做传统意义的百货已经非常困难,百货需要转变经营模式。北京华冠商贸有限公司总经理肖英表示,加大商品自营成为华冠百货着重发展的模式。目前,华冠已推出起缘多咖啡店、米面恋餐饮、恩吉珠宝、AI箱包等多个自营品牌,涵盖服装、饰品、鞋服、箱包、餐饮等众多品类。

    自营版块

    在北京华润五彩城总经理祝林看来,购物中心手握一部分自营品牌操纵灵活度更高,对商场客流、品牌打造等影响效果明显。据了解,去年五彩冰库门票销售额达1500万元。Snoopy主题乐园并不采用售票形式,消费者消费100元便可获得进园的“花生卡”,这样既提高了商场聚客能力,也提振了东区四层整体的营业额。

    除自营冰场、Snoopy主题乐园外,华润五彩城的CK品牌是华润代理的,五彩城二期还有自营的太平洋咖啡等项目。

    此外,祝林表示,由于可控性大,华润五彩城将把自营项目投放到微信客户端,并推出一系列优惠政策,以增加顾客黏性。

(娄月)

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